#5 Audience Research quan trọng hơn bạn nghĩ
Bức thư về chuyên môn Marketing đầu tiên của mình.
Chào bạn,
Đây là bức thư thứ 05 trong hành trình học viết của mình, cũng là bức thư đầu tiên của năm mới luôn nè.
Khi lên ý tưởng cho các bức thư nên gửi trong tháng 01 này, mình đã cân nhắc có nên tiếp tục các chủ đề về tự học, phát triển bản thân như các bức thư đã gửi cho bạn trong tháng 12 không.
Nhưng lúc đó mình lại quay về câu hỏi Why của bản thân hồi quyết định bắt đầu hành trình học viết này.
Một trong các lý do đó là hệ thống lại kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm trong công việc của chính mình và chia sẻ với những người quan tâm.
Vì thế bức thư đầu tiên liên quan trực tiếp đến chuyên môn Digital Marketing của mình đã được thành hình như vậy.
Chủ đề lần này mình muốn chia sẻ là về một công việc được coi là cốt lõi và ưu tiên trong bất kì hoạt động Marketing nào - Audience Research.
Nếu bạn không phải người làm việc liên quan đến Marketing, cảm thấy khó hiểu với các kiến thức chuyên môn trong ngành thì có thể bỏ qua bức thư này, không sao đâu.
Còn nếu bạn muốn tiếp tục khám phá thêm một lĩnh vực mới hay chỉ đơn giản muốn hiểu công việc hàng ngày của một Marketer thì cứ thử đọc nhé. 
Audience Research là gì?
Audience Research là quá trình tìm hiểu, theo dõi và đào sâu một tệp đối tượng rộng có tiềm năng trở thành khách hàng của bạn trong tương lai.
Phân biệt Audience Research với các cụm từ khác
Một điều mình để ý khi làm việc với cả các bạn cùng hoặc khác chuyên môn đó là mọi người thường nhầm lẫn giữa Audience và Customer Research.
Cụ thể là gom chung cả Audience lẫn Customer đều là khách hàng mục tiêu và đi tìm hiểu thông tin về họ. Thành ra khi gom nhóm data và bắt đầu đào sâu về insights, chúng mình dễ bị lẫn lộn giữa các thông tin của tệp người chưa mua hàng và đã mua hàng.
Trong khi, Audience Research tập trung nghiên cứu về những người chưa mua hàng từ bạn nhưng có các điểm tiếp xúc gần với sản phẩm hoặc giá trị bạn đang hướng tới. Còn Customer Research là nghiên cứu những người đã mua hàng từ bạn, sẵn sàng trả tiền cho các dịch vụ bạn cung cấp.
Tác giả Bastian Moritz của blog Mxmoritz chuyên về Customer-centric Strategy có bài viết phân biệt giữa Audience và Customer Research khá chi tiết.
Hay chị Blessing Abeng, Co-founder & Giám đốc Truyền thông của tổ chức Ingressive for Good, cũng có một bài viết trên Linkedin để nhấn mạnh “not all audience members are customers, and not all consumers are customers”.
Việc hiểu đúng định nghĩa và sử dụng đúng các cụm từ chuyên môn là nền tảng để xây dựng các hướng đi tiếp theo, nên hãy ghi nhớ kĩ và lựa chọn đúng từ ngữ để sử dụng nhé.
Audience Research không chỉ gói gọn trong Marketing
Khi chuyển từ công việc Graphic Designer sang Digital Marketer và hiện tại là một Writer (người viết) tập sự, mình càng thấu hiểu được tầm quan trọng của nghiên cứu đối tượng mục tiêu và áp dụng nó trong tất cả khía cạnh công việc, cuộc sống.
Thấu hiểu đối tượng mình muốn tiếp cận như họ là ai, làm gì, đang có vấn đề gì, mong muốn điều gì… luôn là bước đầu tiên mình dành thời gian suy nghĩ khi bắt đầu làm bất kì việc gì.
Ví dụ mình vừa trải qua, đó là khi sếp giao cho mình nhiệm vụ nghiên cứu và trình bày một vài phương án giải quyết vấn đề A đang có trong công việc.
Nếu như ngày trước, mình sẽ chỉ đâm đầu trình bày file theo ý mình, tìm mọi cách thuyết phục quan điểm này của mình là đúng.
Thì sau khi trải qua hàng chục lần trình bày thất bại, bị từ chối và làm lại từ đầu, mình nhận ra việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn của người đối diện hay cụ thể là nhìn rõ vấn đề mà sếp cần mình giải quyết, sẽ giúp thành quả mình tạo ra tiếp cận và được chấp nhận dễ dàng hơn.
Khi nào cần làm Audience Research?
Audience Research là công việc cần được làm thường xuyên, định kì và gắn với tất cả các hoạt động trong Marketing. Dựa vào trải nghiệm của bản thân, mình chia thành 02 mốc cụ thể:
Khi doanh nghiệp thay đổi định hướng, mở rộng/thu hẹp thị trường, ra mắt sản phẩm mới…
Lúc này mình coi các dữ liệu thu được từ tệp đối tượng cũ là không phù hợp hoặc cần lọc lại, phát triển thêm. Việc làm Audience Research sẽ đi từ các thông tin thô sơ, nhỏ bé nhất và phải dành nhiều thời gian để đào sâu, tìm kiếm và phát triển tệp đối tượng mới.
Thực tế từ công ty mình đang làm, tệp đối tượng mục tiêu cũ của chúng mình khá rộng với nhiều nhóm đối tượng nhỏ khác nhau. Sau đó, chúng mình quyết định thu hẹp lại thị trường, chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể.
Từ lúc này, mình phải xóa bỏ các suy nghĩ về tệp đối tượng cũ và tìm các hướng tiếp cận đối tượng mới nhanh chóng.
Audience Research trở thành một công việc quan trọng ở giai đoạn đầu tiên, cần chuẩn bị và tiến hành kĩ càng.
Khi doanh nghiệp không thay đổi tệp đối tượng chính nhưng cần đưa ra các ý tưởng mới liên tục.
Ngày trước còn làm agency (có nhiều khách hàng khác nhau), mình tò mò không biết nếu chỉ làm cho một thương hiệu duy nhất thì làm sao đổi mới liên tục các ý tưởng khi vẫn chỉ là một loại sản phẩm đó, một nhóm đối tượng đó?
Đến khi làm rồi mới biết, việc làm Audience Research không nên chỉ dừng lại ở các bước đầu tiên thôi mà phải được coi là nhiệm vụ chính, thực hành và theo dõi liên tục.
Nhờ tìm tòi và cập nhật định kì mà các góc nhìn mới về tệp đối tượng hiện tại sẽ từ từ xuất hiện, nhiều ý tưởng, giải pháp mới cũng nảy sinh từ đó.
Các hướng mình tiếp cận khi làm Audience Research
Nếu Customer Research là đào sâu các dữ liệu sẵn có từ nhóm khách hàng đã mua như lịch sử mua hàng, reviews sản phẩm, hoạt động chăm sóc khách hàng… thì Audience Research tập trung vào nhóm đối tượng rộng hơn rất nhiều.
Chính vì vậy, chúng ta cũng có nhiều hướng tiếp cận riêng để làm sao thu nhặt được các dữ liệu phù hợp, đáng giá nhất làm chất liệu cho các bước tiếp theo.
Mình cũng chia sẻ một số cách tiếp cận bản thân đã thực hành từ hồi còn làm agency với nhiều thương hiệu khác nhau cho đến tập trung vào một thương hiệu như hiện tại.
1. Đối tượng của mình ở đâu, mình ở đó
Đây không phải là cách thức cụ thể mà là tư duy của riêng mình mỗi khi tiến hành nghiên cứu đối tượng của thương hiệu bất kì.
Dù tệp đối tượng của mình là các bạn trẻ học cấp 2 đến các bác trung niên lớn tuổi, mình luôn tìm kiếm các địa điểm, vị trí mà đối tượng của mình xuất hiện thường xuyên nhất (ưu tiên môi trường online).
Ngày trước, mình từng làm cho một thương hiệu Mẹ & Bé ở thị trường Việt Nam. Tệp đối tượng chính là các mẹ mới sinh con, luôn lo lắng cho tình hình sức khỏe và an toàn của con.
Hồi đó mình chỉ mới 22 tuổi, vừa tốt nghiệp Đại học, chưa có kinh nghiệm yêu đương chứ nói gì đến sinh đẻ. Xung quanh đồng nghiệp, bạn bè mình lúc đó cũng không có ai thuộc nhóm đối tượng trên để mình tìm hiểu trực tiếp.
Vậy mình làm gì? Sau khi đọc một số thông tin trên mạng, mình nhận ra là các mẹ thường tham gia các hội nhóm riêng dành cho mẹ bỉm trên Facebook và rất tích cực chia sẻ tình hình con cái.
Ngay lập tức mình cũng tham gia vào các hội nhóm này, tất nhiên là vẫn phải nghiên cứu kĩ các nhóm phù hợp, hoạt động tích cực. Từ đó, mình bước vào thế giới của những người mẹ có con nhỏ, đọc và phát hiện ra các vấn đề họ đang trải qua. Có lúc mình trực tiếp nhắn tin hỏi han một số người mẹ nếu thấy cần tìm hiểu rõ.
Hiện tại mình đang làm cho thị trường Mỹ với nhóm đối tượng có văn hóa, phong cách sống khác hẳn so với người Việt. Nhưng mình vẫn áp dụng tư duy đó khi nghiên cứu, ví dụ như:
Người Mỹ sử dụng nền tảng Pinterest nhiều top đầu trên thế giới để lên kế hoạch, ý tưởng cho tất cả hoạt động, sự kiện hàng ngày của họ. Từ việc chỉ lên Pinterest tìm kiếm các ý tưởng trong công việc, mình cũng chủ động tìm kiếm các từ khóa tương tự như tệp đối tượng của mình và xem xét các nội dung họ tiếp cận.
Các diễn đàn như Reddit, Quora cũng được dân Mỹ tìm đến thường xuyên để trao đổi ý kiến, hỏi han các vấn đề cụ thể. Đây là một nguồn tiếp cận và nghiên cứu đối tượng mục tiêu tiềm năng mà mình sử dụng thường xuyên.
2. Sử dụng AI như một nhân vật gần với đối tượng đang tìm hiểu
Trong công việc hàng ngày, mình coi AI như một nhân vật ảo có nhiều tính cách khác nhau để hỗ trợ mình. Với Audience Research, mình sẽ tự tạo một hội thoại riêng cho AI với hình dung cụ thể về nhân vật gần với đối tượng mình muốn nghiên cứu.
Ví dụ 01 promt mình triển khai theo công thức Persona - Task - Context - Format:
You are a 30s women living in an apartment in New York, US and loves decorating your home in Modern Boho style. Give me a list of your favorite home decor brands in U.S, online platforms you usually visit to find ideas and inspiration, your problems when finding home decor items to style. Limit to bullet points.Như bạn thấy, mình đặt Persona cho AI của mình là Demographics (nhân khẩu học) của tệp đối tượng mình có, đưa ra Task là ghi danh sách các ý kiến theo Context về thương hiệu, nền tảng online, vấn đề khi mua sản phẩm… Sau đó giới hạn Format câu trả lời mà mình muốn AI đưa ra. Promt càng chi tiết thì câu trả lời sẽ càng sâu và đáp ứng mong muốn của mình hơn.
Ngoài ra, mình cũng không chỉ làm việc với chỉ 01 công cụ AI mà sẽ cùng lúc làm với nhiều AI khác nhau. Mục đích là muốn thu được nhiều câu trả lời đa dạng nhất với cùng promt như vậy.
Vẫn cùng hội thoại với nhân vật đó, mình sẽ tiếp tục đưa ra các câu hỏi để tìm hiễu sâu hơn về tệp đối tượng mục tiêu này. Các promt mình đưa ra sẽ đơn giản và tự nhiên (tùy mục tiêu) hơn, giống như cuộc nói chuyện bình thường với đối tượng bạn đang tìm hiểu.
3. Số liệu của các công cụ và nền tảng là nguồn thông tin quý giá
Từ những lời nhắc nhở hàng ngày: “Em đưa ý này dựa vào số liệu nào?”, “Mục tiêu này phải có con số chứng minh chứ!”, mình dần dần luyện được thói quen tìm kiếm số liệu thực tế khi nghiên cứu bất kì vấn đề gì.
Quan điểm về Data-driven Marketing hay sử dụng số liệu trong công việc mình sẽ chia sẻ sâu hơn ở một bức thư khác. Còn bây giờ, mình chỉ muốn nhấn mạnh sự cần thiết của việc tìm kiếm các số liệu liên quan đến tệp đối tượng bạn muốn nghiên cứu.
Ngoài đọc báo cáo, khảo sát định kì từ báo chí, công ty chuyên nghiên cứu về thị trường và đối tượng, mình sẽ chia sẻ một cách thức khác mà bạn có thể tham khảo cho việc nghiên cứu đối tượng mục tiêu.
Đó là sử dụng chính phần Analytics trong các nền tảng của thương hiệu bạn sử dụng và một số Tools đo lường chỉ số cụ thể về thị trường.
Các mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok, Pinterest… là nền tảng mà nhóm đối tượng của bạn tập trung thường xuyên để tương tác trực tiếp và cập nhật tin tức từ thương hiệu của bạn.
Và các nền tảng này đều có riêng thư mục về Analytics/Insights/Audience để bạn hiểu rõ hơn tệp đối tượng đang tiếp cận nội dung chính của bạn là nam hay nữ, sinh sống ở đâu, sở thích là gì, thường tương tác như thế nào,…
Với Website, công cụ Google Analytics có đầy đủ các số liệu từ tổng quan đến chi tiết về nhóm đối tượng đã ghé thăm website của bạn.
Tuy nhiên, cần phân biệt kĩ đâu là số liệu của Audience và Customer để nghiên cứu nếu bạn bán hàng trực tiếp trên website nhé.
Có nhiều công cụ bên ngoài cũng hỗ trợ bạn đưa ra số liệu cụ thể về tệp đối tượng bạn muốn nghiên cứu. Có thể kể đến như Google Trends, Answerthepublic, SimilarWeb…
Riêng bản thân mình rất thích các công cụ nghiên cứu từ khóa tìm kiếm dành cho SEO (search engine optimization). Mình thường dựa vào số liệu từ các từ khóa để phán đoán nhu cầu và xu hướng của tệp đối tượng mục tiêu về chủ đề bất kì.
Để thuận tiện hơn nữa, mình cài đặt các extension riêng dành cho đo lường từ khóa và tích hợp vào việc tìm kiếm trực tiếp trên Google.
Hiện tại mình đang dùng Keyword Surfer bản miễn phí, chỉ cần cài đặt vào trình duyệt sau đó mở Google, tìm kiếm bất kì từ khóa nào bạn muốn thì ngay bên cạnh sẽ xuất hiện con số chỉ số lượng (volume) tìm kiếm trung bình của từ khóa đó. Còn có thêm danh sách các từ khóa tương tự để bạn tìm hiểu thêm.
Từ việc so sánh số liệu của các từ khóa khác nhau, đọc thêm cả các nội dung tìm kiếm tương tự mà Google đề xuất, mình sẽ có cái nhìn chung về xu hướng tìm kiếm chủ đề này của tệp đối tượng mục tiêu.
Vì vậy, không chỉ bạn làm chuyên môn về SEO mới cần nghiên cứu từ khóa, mà bạn là Content Creator, Paid Ads, Email Marketer… cũng cần nắm một số công cụ cung cấp số liệu thực tế để làm nguồn đầu vào (input data) giá trị trong quá trình làm Audience Research.
Phần kết
Bên trên là tất cả góc nhìn, quan điểm của riêng bản thân mình rút ra sau khi đã trải nghiệm và thực hành việc làm Audience Research hàng ngày.
Mong rằng có thể giúp bạn sáng tỏ hơn nhiều thứ trong lúc làm việc, tự áp dụng và phát hiện ra các cách thức khác phù hợp với bản thân để đạt được mục tiêu trong công việc.
Nếu bạn muốn đóng góp ý kiến hoặc đưa thêm chủ đề để mình viết nhiều hơn trong các bức thư tiếp theo thì có thể để lại comment hoặc phản hồi email, nhắn tin trực tiếp với mình nhé.
Đừng quên subscribe để tự động nhận được thư gửi đến email bạn hàng tuần và thông báo riêng trên Substack.
Cảm ơn bạn đã đọc hết.
Ly Bui