#16 Mình chữa "bệnh sợ số" trong Marketing như thế nào?
Bạn có thấy chóng mặt khi nhìn thấy những con số?
Chào bạn,
Chưa gì đã hết tuần thứ 3 của tháng 3 rồi. Đáng nhẽ phải đăng lịch chuẩn vào thứ 7 mà hôm qua mải đón sinh nhật nên không thể ngồi viết tiếp các dòng cuối.
Hôm qua là sinh nhật 26 tuổi của mình và mình đã có một trải nghiệm đầu tiên đón sinh nhật một mình tại 01 thành phố xa lạ. Để lúc nào mình kể về sự kiện trên, còn bây giờ quay lại chủ đề chuyên môn tuần này luôn.
Mỗi khi nghĩ ý tưởng và bắt đầu viết về chuyên môn công việc đang làm, mình có nhiều nỗi sợ hơn hẳn các chủ đề khác. Digital Marketing rộng như vậy thì nên viết về khía cạnh nào? Có lắm bài về chủ đề này rồi thì bài mình viết có gì đặc biệt? Liệu chia sẻ của mình có gây ý kiến trái chiều không?
Mình biết một phần là do bản thân chưa thực sự tự tin về kiến thức và kinh nghiệm Marketing so với các anh chị khác trong ngành.
Tuy nhiên, động lực để mình tiếp tục viết về Marketing trên blog này chính là để vượt qua nỗi sợ của chính mình. Và cũng là để tiếp cận được người đọc như bạn, mong muốn biết được các câu chuyện làm nghề thực tế từ người đã và đang sống cùng Marketing như mình.
Hôm nay mình muốn viết về một nỗi sợ tưởng xa lạ nhưng khá phổ biến trong cộng đồng người làm trong ngành Marketing - Truyền thông. Đó là ‘‘bệnh sợ số’, mù số’’.
Vẫn là lời nhắc mở đầu: Tất cả thông tin được viết ở bức thư này đều là trải nghiệm, chia sẻ thực tế từ cá nhân mình. Hãy cân nhắc và suy nghĩ kĩ trước khi áp dụng hay làm theo điều gì, phải đi từ chính hoàn cảnh của bản thân nhé.‘‘Bệnh sợ số, mù số’’ là gì?
Bạn đã bao giờ thấy buồn nôn, đau đầu, chóng mặt khi nhìn thấy hàng loạt các con số cạnh nhau?
Bạn có từng cảm giác sợ hãi, e dè, muốn tránh né các tiết học Toán ở trường hay có xu hướng chọn các môn không động đến số liệu ở Đại học không?
Bạn luôn tự nhận mình kém về tính toán nên chủ động từ chối các công việc về số liệu hoặc đẩy trách nhiệm lên một người nhanh nhẹ về Toán học hơn?
Đó là một số trong rất nhiều dấu hiệu về tâm lý, cảm xúc, hành vi của một dạng ám ảnh cụ thể được gọi là Arithmophobia hay Numerophobia, hội chứng sợ hãi các con số.
Mình cũng là người từng có nỗi ám ảnh không nhỏ với các con số và môn Toán. Từ hồi đi học, mình mắc khá nhiều triệu chứng như đổ mồ hôi, chóng mặt, đau đầu, khó thở khi phải tính toán, suy nghĩ logic quá nhiều.
Vì vậy, khi lên Đại học, dù vẫn phải tiếp tục học Ngoại ngữ (mình không thích lắm) nhưng mình vẫn thấy tích cực một chút vì không phải học quá nhiều môn liên quan đến số liệu.
Các công việc làm thêm của mình lúc đó cũng đều liên quan đến Thiết kế đồ họa nữa nên hầu như mình được vùng vẫy trong thế giới của trí tưởng tượng, của hình ảnh, óc sáng tạo, không phải bận tâm đến logic tính toán gì nhiều.
Nhưng cuộc sống mà, lúc nào cũng có ‘‘plot twist’’ không ngờ ở phút cuối? Đó là khi mình va phải nghề Marketing, lại còn là Digital Marketing :).
Tại sao một số Marketer dễ gặp trường hợp nhìn số liệu là chóng mắt, đau đầu?
Khi làm việc trong ngành Marketing, dù chưa có một cuộc debate công khai nào nhưng trong suy nghĩ của khá nhiều Marketer trẻ hoặc trái ngành nhảy sang (như mình) thì Marketing là cuộc tranh đấu ngầm giữa Sáng tạo (Creativity) và Dữ liệu (Data*).
*Data bao gồm nhiều loại dữ liệu khác nhau, nhưng mình sẽ tập trung về dữ liệu từ con số hơn
Mọi người cho rằng, phần lớn các công việc của Marketing sẽ nghiêng về sáng tạo, là mơ ước những điều lớn lao và tìm cách thực hiện nó bằng các chiến dịch bay bổng, vĩ đại.
Ngược lại, dữ liệu là các con số, thông tin cứng nhắc và khô khan, là chiếc dây thừng mắc vào các ý tưởng sáng tạo để kéo chúng xuống, không cho bay cao.
Ở nhiều tổ chức, đặc biệt là các Agency Marketing (như công ty cũ mình làm), có xu hướng chia thành 02 team riêng biệt: 01 team chuyên phụ trách các chiến dịch Creative, còn 01 team phụ trách các chiến dịch Performance tập trung vào kết quả trực tiếp từ các con số, data trả về.
Thành ra các nhân sự của từng team này khi nhắc đến team còn lại sẽ cảm thấy đó là một mảng riêng biệt, khác xa với chuyên môn của mình. Người làm số thì chỉ tập trung vào số, còn người làm sáng tạo thì cứ bay bổng trong thế giới riêng.
Và đương nhiên, nếu bạn đã là thành viên của team chuyên về Creative rồi thì khi phải nhận công việc nào liên quan đến số liệu tính toán là y như rằng các triệu chứng sợ số lại tái diễn.
Mình là nhân chứng sống của trải nghiệm này. Đặc biệt khi chuyển từ Designer sang làm Marketer, mình bắt đầu bước vào kỉ nguyên của số liệu, nhìn kết quả nền tảng và phải tìm cách đọc, phân tích, đưa ra insights từ các con số này.
Mình đã từng có khoảng thời gian như địa ngục mỗi khi đi làm, cảm thấy căng thẳng mỗi khi mở các bản báo cáo chi chít số liệu, bắt đầu chóng mặt khi nghe sếp và các thành viên khác tranh luận về CPM rồi CTR, CPC.
Vậy mà mình vẫn phải vượt qua hết và trở thành 01 Digital Marketer như bây giờ đó.
Các bước vượt qua nỗi sợ số khi làm Marketing của mình là gì?
Nhớ lại hành trình vượt qua ‘‘căn bệnh’’ này, mình chia thành các bước như sau. Bạn có thể coi là các bước lần lượt từ 1 đến 2 hoặc vẫn áp dụng tất cả đồng thời tùy hoàn cảnh bản thân.
1. Thay đổi tư duy và suy nghĩ về số liệu
Mình dùng từ ‘‘căn bệnh’’ trong thư này nhưng thật ra chẳng có chuyên gia y tế nào chứng nhận căn bệnh này cả, nó chỉ là một nỗi ám ảnh từ các tác động xung quanh dẫn đến ảnh hưởng tâm lý, hành vi, cảm xúc.
Và chắc chắn nó có thể cải thiện được nhờ việc thay đổi suy nghĩ, rèn luyện hàng ngày. Thay đổi đầu tiên đó là đừng nghĩ đây là ‘‘căn bệnh’’ không bao giờ chữa được mà chuyển sang ‘‘Mình có thể làm quen được việc dùng số’’.
2. Tập làm quen với những con số
Hồi mới chuyển sang làm Digital Marketer, mình mệt mỏi, đau đầu với những con số là thật. Nhưng đó là công việc của mình, mình cần phân tích các con số này để tìm ra vấn đề hoặc giải pháp nào đó có thể xử lý ngay.
Vì vậy, mình tìm cách tập làm quen với những con số này. Và cách mình áp dụng đó là tạo task định kì hàng ngày hoặc hàng tuần, tháng, quý để làm báo cáo theo dõi dữ liệu trên từng nền tảng.
Công việc này sếp mình không giao, đồng nghiệp cũng không yêu cầu nhưng mình vẫn chủ động sắp xếp thời gian để làm vì mình biết vấn đề của bản thân, chỉ có làm từng ngày thì mình mới quen dần với các con số này.
Cách này hiệu quả với bản thân mình vì giúp mình rèn luyện được thói quen nhìn số liệu hàng ngày, giảm các triệu chứng cũ. Đặc biệt, cách này còn giúp mình hoàn toàn chủ động trong việc báo cáo và đề xuất giải pháp khi có bất kì vấn đề xảy ra.
Nhiều lúc sếp hay đồng nghiệp còn chưa biết thì mình đã phát hiện ra một số vấn đề xuất hiện ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả chung. Chính là nhờ việc theo dõi và tập nhìn số định kì như vậy.
3. Học và nắm được định nghĩa cơ bản của từng chỉ số
CR, CPA, CPC, MER, OPR,… có hàng ngàn cụm từ, thuật ngữ liên quan đến dữ liệu từ các nền tảng và yêu cầu bạn nắm được mỗi khi cần đọc hiểu từng con số.
Mình biết sẽ rất khó để học được hết tất cả thuật ngữ này trong một lần nên cách của bản thân mình là chia ra học theo từng hoàn cảnh cụ thể.
Ví dụ mình đang tự học về Email Marketing thì tất cả thuật ngữ liên quan đến Email mình đều phải nắm và ghi nhớ để khi áp dụng vào công việc sẽ hiểu được ý nghĩa ngay. Tương tự với các giai đoạn học SEO, Paid Ads, Website,…
Mình nhận ra rằng nhiều lúc bạn không cần phải lôi ra học thuộc các định nghĩa này liên tục như học ngoại ngữ mới đâu. Mà chỉ cần bạn sử dụng thường xuyên các chỉ số này trong công việc thì tự nhiên kiến thức nó in trong đầu bạn liền.
Thử tìm hiệu quy trình tự học kiến thức mới của mình qua bức thư này nhé:
4. Hiểu được sự liên kết và ảnh hưởng giữa các dữ liệu với nhau
Khi bạn đến bước nắm được định nghĩa từng số liệu như CPC là chi phí trả cho 01 lần click, CTR là tỉ lệ click trên số lượt tiếp cận thì bạn bắt đầu liên kết được các dữ liệu này với nhau bằng cách đặt ra hàng loạt câu hỏi trong đầu, ví dụ: Tại sao lượt reach tăng nhưng CTR lại giảm? CPC cao là do ảnh hưởng từ các chỉ số nào?…
Liên tục tìm ra các mối quan hệ giữa các con số này chính là một trong những cách thức mình đang dùng để phân tích và đào sâu dữ liệu.
Vì sao cần hiểu số và dùng số liệu tinh tế trong Marketing?
Mình sử dụng từ ‘‘tinh tế’’ trong trường hợp này vì hiện nay Data-driven Marketing (phương pháp tiếp thị sử dụng dữ liệu làm cơ sở chính) trở nên rất phổ biến trong ngành rồi, nhưng chính vì thế cũng dẫn đến việc lạm dụng và thần thánh hóa dữ liệu lên trên tất cả.
“Tại sao em nghĩ đến idea này, em lấy từ data nào?”, “Tất cả plan này phải có số cho anh, nếu không anh không duyệt”, “Kết quả này thì được gì, có số chứng minh đi”,…
Không thể phủ nhận được việc phân tích dữ liệu, sử dụng các con số chính xác làm cơ sở sẽ khiến các quyết định trở nên rõ ràng, các giải pháp được triển khai chắc chắn, hạn chế rủi ro hơn.
Nhưng nếu dữ liệu không kết hợp được với ý tưởng sáng tạo hay suy nghĩ không cân bằng giữa não trái và não phải thì các giải pháp Marketing bạn tạo nên, thông điệp bạn muốn đưa đến cho khách hàng đều dễ dàng gặp thất bại.
Phần này mình đã từng viết trong bức thư 12, bạn có thể đọc lại nhé:
Cách mình cải thiện kỹ năng phân tích số liệu hàng ngày là gì?
Hiện tại mình vẫn đang trong quá trình cải thiện và nâng cao kĩ năng phân tích dữ liệu trong Marketing. Mình đang sử dụng một số cách sau để luyện tập, bạn có thể tham khảo nhé:
Học các khóa căn bản về Marketing và Analytics để hiểu nền tảng: Mình đã học 02 khóa khá ổn là Marketing Foundations: Analytics (2021) trên Linkedin Learning và Google Analytics Certification của Google Skillshop
Đọc tài liệu, report, survey liên quan đến dữ liệu: Phần này sẽ thiên về khả năng nghiên cứu, tìm kiếm thông tin của từng cá nhân. Mình thường có một số trang tin, cá nhân mình hay follow để cập nhật thông tin dữ liệu chuyên môn.
Tìm kiếm công cụ và học cách trình bày, cấu trúc dữ liệu trực quan: Cách này mình mới bắt đầu làm thôi nên chưa có thông tin chi tiết để chia sẻ, nhưng giữa một thế giới digital tràn ngập data như bây giờ thì mình đang thử nghiệm nhiều các thức để quản lý và theo dõi chủ động hơn
Kết bài
Trong cuốn sách “Factfulness - Sự Thật Về Thế Giới” của gia đình Rosling, có một câu nói rất hay mà mình lưu ngay vào sổ notes để làm kim chỉ nam trong công việc:
"Ta sẽ không thể hiểu đc thế giới này nếu không có số liệu nhưng ta cũng không thể hiểu đc thế giới nếu chỉ nhìn vào những con số.” Các con số có sức mạnh lớn lao trong cuộc sống ngày nay nhưng bản thân ta mới chính là người quyết định sử dụng các con số này như thế nào.
Mong rằng bức thư này sẽ mở ra cho bạn một vài suy nghĩ mới về khía cạnh dùng dữ liệu (số) trong các công việc có cả yếu tố sáng tạo.
Cảm ơn bạn đã đọc hết.
Ly Bui
Hì e cũng là 1 đứa rất sợ số má và có kỹ năng ptich data cực kỳ yếu kém. Nma vì cơ duyên nào đó mà e bén vào 1 nghề vừa cứng về kỹ thuật, vừa phải nhanh nhạnh trong báo giá rồi phải nhuần nhuyễn trong lời nói, ca từ với khách hàng. Cảm giác kh làm mkt nhưng mọi kỹ năng nghề mới của e đều sp e trong mkt. Thế mới nói "sợ" thì làm sai-r sợ tiếp khác với "sợ" xong để đó c ha :)) Nếu cứ mặc định mình yếu cái này, kh thể làm cái kia thì chắc cả đời này mình sẽ hong dám làm/học thêm bất kỳ cái j mất
"Ta sẽ không thể hiểu đc thế giới này nếu không có số liệu nhưng ta cũng không thể hiểu đc thế giới nếu chỉ nhìn vào những con số.” Hay quá bạn, thích câu này quá. Mình từ dân thích chữ chuyển qua làm số, cũng hơi chập chững ban đầu, nhưng ko có nghĩa là ko làm được. Và trong kiềng ba chân của mình trong công việc sẽ luôn có data. Tech + Data + Human. Trong đó Human gồm việc bạn hiểu khách hàng đến đâu, creative ntn, làm việc với team stakeholder ra sao.